Ícone máximo da cultura consumista, o shopping center se encontra em um vigoroso processo de mutação. Os corredores espelhados, escadas rolantes e luzes coruscantes mantidos em um ambiente homogêneo, onde tudo é controlado artificialmente, agora ganham atrações capazes de atrair novas gerações de consumidores, os millenials e gen-Zs, nascidos a partir de meados dos anos 1980. O objetivo das mudanças é dar uma injeção de encantamento (e até adrenalina) em um modelo de negócios concebido em um tempo em que a parafernália digital que nos cerca parecia conto de ficção científica.

Se até recentemente os maiores atrativos para um shopping center eram as suas lojas de mais impacto, as chamadas âncoras, ou o mix de grifes que abrigaria (capazes de obter descontos de até 100% de desconto no aluguel), hoje ganham relevância atividades antes restritas à chamada área de lazer do empreendimento, como parques de diversão, casas de show e espaços para eventos.

Em alguns casos a grandiosidade desses espaços supera o imaginável, como acontece no shopping Mall of Emirates. Mall of the Emirates is the world’s first shopping resort, in the heart of Dubai. Ali, criou-se o que os proprietários chamam de “primeiro shopping resort do mundo”.

Trata-se de um potentado com 630 lojas de primeira linha distribuídas em 234 mil metros quadrados, 100 restaurantes, lanchonetes e cafés e um complexo de diversão que inclui uma pista de esqui no gelo e uma área onde crianças podem brincar com pinguins de verdade (SkiDubai), um complexo que oferece experiências em realidade virtual (Dreamscape) e uma área de games de última geração (Magic Planet). Como parte do conjunto, dois hotéis cinco estrelas, das redes Kempinski e Sheraton oferecem hospedagem de alto padrão a quem quer aproveitar ao máximo as atrações. 

Bem sucedido em sua grandiosidade e variedade, o modelo milionário de Dubai começa  render filhotes a milhares de quilômetros de distância. Em Madri, na Espanha, funciona ao lado das 250 lojas e 30 restaurantes do Xanadu Shopping Mall a única pista de esqui em um país meridional da Europa, a SnowZone Sky Slope, com 18 000 metros quadros e capacidade para 300 pessoas.

Em Berlim, na Alemanha, o arrojado Bikini Mall, localizado na prestigiada região comercial de Kufürstendamm, ocupa um edifício modernista de 1957 restaurado em 2014. Entre as atrações, há no complexo um terraço inspirado no parque horizontal High Line de Nova York e um lounge em torno de uma gigantesca vidraça voltada para o Zoológico da cidade, vizinho ao estabelecimento. Do outro lado do vidro fica o recinto onde vivem os macacos do zoo, que reproduz o ambiente de uma savana africana.

A combinação de diversão à experiência de consumo é uma tendência tão marcante que até mesmo alguns varejistas procuram adicionar uma carga de emoção às compras. Especializada em artigos para montanhismo, acampamentos e caminhadas de aventura, a varejista americana REI Co-Op instalou paredes de escalada em suas unidades localizadas nos principais centros de compras dos Estados Unidos para atrair o público.

O chamariz funciona. Fundada no formato de uma cooperativa em 1938 por um grupo de alpinistas na cidade de Seattle, a cadeia de lojas (cujo nome vem da abreviação de Recreational Equipment, Inc.) é um pulsante negócio octogenário que fatura 2,75 bilhões de dólares por ano. Em paralelo às experiências oferecidas aos consumidores, muitos centros de compras têm realizado um árduo trabalho de bastidores para entender exatamente o que os compradores deseja – e qual a melhor forma de atendê-los. Para isso, incorporaram à rotina de seus empreendimentos os recursos da tecnologia. A ideia é que se tornem centros de inovação para seus consumidores por meio do uso do big data e de informações de seus frequentadores para antecipar tendências e oferecer produtos que podem ser testados em áreas específicas.

 “Tradicionalmente, as empresas tentavam prever o comportamento dos consumidores com base em dados do passado projetados para o futuro”, afirma Michael Brown, sócio da consultoria americana de varejo AT Kearney. “Essa transição das previsões de tendências com base histórica para os sistemas modernos que antecipam o comportamento dos consumidores representa a mais profunda mudança no comércio dos últimos milênios”, explica Brown. Quando o assunto é shopping center, o futuro ainda segue repleto de surpresas e oportunidades.